張愛玲說：“每個人都住在自己的衣服里”。這句話很耐人尋味，她所謂“住”多指服飾對性格的張揚。如果再回到幾十年前那個全國上下都穿綠軍裝的年代，相信大多數人都受不了，連北京眼下的房子，也一改過去統一、沉悶的灰色，慢慢色彩鮮艷起來了，服裝就更不用說了，時裝業的蒸蒸日上正好從一個側面驗證了人們對個性化的追求。
大量的服裝廣告費打了水漂
服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。
就拿服裝行業熱衷的明星廣告來說吧，光是浙江寧波、溫州兩個地方，“羅蒙
”請了濮存昕、“雅戈爾”搬來費翔，“法派”特邀梁家輝和張柏芝，“報喜鳥”則聯手“成熟男人”任達華，另外還有“美特斯邦威”的郭富城、“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵，等等不一而足，足可組成一支超強陣容的“明星隊”。自從第一家服裝企業請明星代言以后，大家就迅速跟風、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業實力不夠，品牌也上不了層次一樣。結果喧賓奪主，廣告成了明星的秀場，是什么品牌的廣告反而被大多數人給遺忘了。更低層次的，是一些企業推出的“樸素”廣告：一幅廠領導的照片疊加于廠房背景之上，文字為某董事長(總經理)率全廠職工向社會致意，工廠有多少工人、多少機器，是國家幾級企業。不知這些企業有沒有想過，這種幾十年前的廣告形式放到今天這個求新求變求自我的時代來，會在消費者心里留下什么印象？
平心而論，服裝企業的廣告意識在逐漸增強，很多企業也做了大量的廣告，可最后卻是“賠了夫人又折兵”，巨額的廣告費用投進去，就沒聽到過幾聲響，在競爭對手的拼搶下，市場份額反而日益下降了。做企業的人都在抱怨大量的廣告費被浪費了，可浪費在哪里了呢？他們不知道，也沒花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、創意平庸的服裝廣告繼續在屏幕上、報刊上、戶外廣告上與我們“天天見”。
蛤蟆論
有些企業主或許會說，廣告有沒有創意或者創意平淡點沒關系，大不了我多投它幾次，消費者不就記住了嗎？如果你的企業錢多得沒地方扔，當然可以這樣做。但眼下國內大多數服裝企業都是恨不得一分錢扳成了兩分錢花的，就得設法去找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會引起消費者的審美疲勞，甚至產生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對品牌長遠的經營可謂有害無益。所以對于國內服裝企業來說，此法不值得提倡。那么如何才能讓消費者記住自己的廣告呢？
愛成智業有一個關于廣告的“蛤蟆論”：當其他蛤蟆都不叫的時候，第一個叫出聲的蛤蟆就會特別吸引人們的注意；當別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時蛤蟆就要玩花樣，學會“翻筋斗”什么的。
運用到廣告中來，上面第一階段相當于上世紀80年代前期，當時大多數國內企業都不做廣告，率先做廣告的那些企業很快就奪取了人們的眼球；到第二階段，隨著市場經濟的建立，大多數企業都有了做廣告的意識和行動，于是有些企業就嘗試在廣告方式上進行創新，請明星做代言、加大廣告投放量、進行廣告媒介組合什么的，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢下，以上手段被越來越多的企業使用，廣告信息非常泛濫，不能讓人眼前一亮的廣告很難在觀眾心中留下印痕，因此學會“翻筋斗”、“玩花樣”將成為廣告公司與企業客戶共同的追求，換個說法就是廣告要有鮮明的個性，以便于識別和記憶。
如何翻筋斗
廣告如何“翻筋斗”，意大利的貝納通服裝堪稱這方面的種子選手。貝納通所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來，貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的廣告創意，引起西方媒體的廣泛關注與社會各界的極大爭議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點都不在乎，其廣告影響因為爭議和封殺反而被加倍地放大，這是一般的廣告遠遠不能做到的。“牧師和修女接吻”是貝納通最有爭議的廣告之一，它用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經叛道的品牌個性，傳達出貝納通欲表現“真實世界”本來面目的“姿態”：讓愛沖破所有傳統的禁忌和束縛，展現了品牌對人類真實的關注。
在國內的環境下，這樣出位的廣告目前或許還不很合適，但勇于打破服裝品牌常規、創意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業嘗試。如今廣告泛濫成災，消費者一般是被動地接觸廣告，沒有亮點的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費者心理能接受的范圍內，我們應該通過傳播來創造與競爭對手的差異，拉開彼此認知上的距離，從而讓受眾更容易識別、記住自己。
當然，我們不可能要求處處與眾不同。在這個信息泛濫的年代，只要有那么一點差異能讓別人記住就很不錯了，廣告中如果有一個鏡頭能抓住人心，這個廣告在傳播上就算是有效的。有時候好廣告的創意其實很簡單。大衛奧格威在廣告中讓一個戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫，簡簡單單的一個亮點就把衣服與眾不同的個性襯托了出來，產品也取得了相當不錯的銷售業績。
別栽了跟頭
上面說過，廣告的“翻筋斗”是要追求個性化，但個性化決不是想怎樣就怎樣，就像翻筋斗也得注意技巧和美觀，不能因此栽了跟頭。在追求廣告個性化的過程中，我們要盡量避免走入以下誤區：
個性化不等于惡俗。被人評為2002年十大惡俗廣告之一的××西服廣告，鏡頭里一個始終看不清臉的女人，穿著一件薄的衣服，在男人懷里“風情萬種”，那句廣告語更是讓人不敢恭維，“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。這個企業原本是想借國外常用的“情色”廣告來打動消費者，可表現時卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個人好意思穿出去？
個性化不等于嘩眾取寵。有個西褲的廣告語是這樣寫的，“××西褲，中國人的驕傲”——這是什么褲子，居然讓十幾億中國人為之驕傲？這樣假大空的口號，只會讓消費者笑話。想讓他們掏腰包？你就慢慢等著吧。
個性化不等于朝三暮四。國內某知名運動服裝品牌，十幾年里拍過七條廣告，做過無數廣告宣傳。就單個廣告而言，應該說它的大多數廣告可圈可點，但這些廣告的主題各有側重，沒有形成一種連續性，結果個性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來，一次次折騰，最后也沒翻出一個完整、像樣的筋斗來。
所謂法無定法，服裝廣告個性化的途徑因企業而異。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，還怕沒人為你喝彩嗎？